كما هو الحال في مفهوم الماكدونالية McDonaldisation، يشير مصطلح الدَّيْزَنَة إلى استعمال مؤسّسة تجارية ناجحة لتكون بمثابة استعارة اجتماعية لشرح تحوّلات أوسع في البِنْية الثقافية والممارسات الاجتماعية. لهذا المصطلح معنيان رئيسان: المعنى الأول، التاريخي، ويرتبط بأقلدة الوَخَص (الرسوم المتحركة) الأولى لشركة ديزني، ويُقصد به تحوير المنتج الثقافي —مثل الحكاية الخرافية— لجعلها أكثر بهجة، وأقلّ حدّة أو تهديدا، وأكثر ألوانا وزخرفا، وأحيانا أكثر أمركة americanisation، أي أقرب إلى القيم والرموز الثقافية الأمريكية؛ المعنى الثاني، الحديث، ويتّصل بِمَسالي دِيزْني disneyland theme parks ويشير إلى مجموعة من الظواهر، منها:
- • التألِيك theming : تحويل مجالات من الحياة اليومية إلى فضاءات ذات طابع قصصي أو أَلَكي (موضوعي) محدّد؛
- • التزايم الاستهلاكي de-differentiation of consumption : دمج أنشطة استهلاكية متفرقة (مثل تناول الطعام، وممارسة الرياضة، وشراء وسائل الترفيه) في تجربة متكاملة؛
- • التسويق الجانبي الواسع extensive collateral merchandising : إنتاج سلعة ثقافية مرتبطة بحزمة من المنتجات المرافقة —مثل إصدار قليد مع قميص يحمل شعاره، وكتاب، وأسطوانة، وألعاب، وحقائب مدرسية، وغيرها؛
- • العمل العاطفي emotional labour : توظيف أشخاص ليس فقط لتقديم المنتج، بل لضمان أن يعيش المستهلك تجربة انفعالية معيّنة، ويتوافق شعوره مع الجو الذي يريده المنتج أو الرَّمازة.
يشترك المعنيان في الإشارة إلى الانتشار العالمي global reach؛ إذ أصبحت ديزني، شأنها شأن ماكدونالدز، رَمازة (علامة تجارية) عالمية ذات حضور قوي في معظم مناطق العالم. وكما في الماكدونالية، يمكن النظر إلى مفهوم الديزنة بوصفه أداة تحليلية مفيدة، مع الاعتراف بأنّ بعض الأطاريح حوله قد تنطوي على شيء من المبالغة. وعلى الرغم من الشعبية الكبيرة للمنتجات الثقافية التي تقدّمها ديزني (أو ما يشبهها محلّيا)، فإنّها لم تُلغِ تماما الإنتاجات الإعلامية المحلّية أو تهيمن عليها بالكامل. فمثلا، عبّر أحد النقّاد عن فكرة الانتشار العالمي بالقول إنّ الرامايانا ramayana –وهي قصيدة ملحمية عظيمة تُعدّ نصًّا مقدسا مركزيا في الهندوسية– ستخضع للديزنة. لكنّ الواقع أثبت خلاف ذلك؛ إذ عُرض في أواخر التسعينيات على الرَّنات الهندية إصدار طويل وعنيف من الرامايانا، وقد اعتبره بعض المراقبين سببا رئيسا في إثارة موجات من العنف القومي الهندوسي، وهي نتيجة بعيدة تماما عن الصورة النمطية المرتبطة بما يسمى الإمبريالية الثقافية الأمريكية.