الإشهار الذي يؤكّد على الأسباب التي تجعل المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي يختار سلعة أو خدمة ويشتريها من بين السلع الأخرى المنافسة لها في السوق، ويحثّه على تفضيلها من خلال إبراز خصائصها المتفرّدة. يؤثر الإشهار التنافسي على الطلب الانتقائي، على نقيض الإشهار الريادي pioneering advertising الذي يؤثر على الطلب الأول، فهو يوجه نحو محاولة بيع رَمازة محدّدة، وقد تجد الشركة نفسها مجبرة على استعمال هذا النوع من الإشهار عند انتقال السلعة من مرحلة إلى أخرى خلال دورة حياتها، حتى تتمكّن من مواجهة منافسيها، وقد يكون الإشهار التنافسي مباشرا أو غير مباشر، فالإشهار التنافسي المباشر يهدف إلى حدوث تصرّف سريع من المستهلك (فعل الشراء)، أما غير المباشر فيعمل على تركيز الأنظار على مزايا السلعة بحيث لا يشتري المستهلك سواها عندما يرغب في شراء سلعة من هذا النوع، ويلاحظ أن الكثير من إعلانات شركات الطيران تكون من النوع التنافسي، وبعضها يعلن عن أسعار منخفضة أو مواعيد الرحلات أو أرقام هواتف الحجز، وهذا يمثل إشهارا تنافسيا مباشرا.